Arttu Wiskari, Gyproc-levyt ja mainonnan etiikka

Gyproc-levyjä valmistavan ja myyvän Saint Gobain -yhtiön markkinointiviestintäpäällikkö Marianne Nivala lipsautti Markkinointi & Mainonta -lehden haastattelussa 17.1.2017 kaltaistani musiikkitieteilijää kovasti kiinnostavan tiedonjyväsen. Nivala kertoi haastattelussa edustamansa yhtiön ja laulaja Arttu Wiskarin yhteistyökuvioista. Wiskarin tehtävänä oli toimia Saint Gobain -yhtiön uuden Habito-nimisen Gyproc-levyn tunnettuuden parantamiseksi. Yksi yhtiön ja artistin välisen yhteistyön muodoista oli Gyprocin tuotemerkin sijoittaminen Wiskarin lauluun.

Kyseinen laulu on Wiskarin neljännen, marraskuussa 2016 julkaistun albumin päättävä Ystävän remppa. Laulun musiikkivideo julkaistiin kyseisen Gyproc-tuotteen lanseerauksen yhteydessä. Wiskarin laulun kertosäe kuuluu:

Siitä tunnet sä ystävän,
jos remppapäivänä paikalla on hän
Gyproc-levyjä kantamassa,
vuosituhannen krapulassa.
Siitä tunnet sä ystävän,
jos remppapäivänä paikall’ on hän,
ei selänvenäytysnäytöstä,
vaikka hissi on pois käytöstä.

Markkinointiviestintäpäällikön lipsauttama merkittävä yksityiskohta liittyy siihen, että haastattelussa Nivala yksiselitteisen selvästi kertoi, että lauluun tehtiin Wiskarin levyn tuotantovaiheessa pieniä muutoksia yhtiön toiveesta: ”Vähän viilailtiin ja tarkenneltiin vielä kohtia, jotka sopivat tähän biisiin. Musiikkivideoon pääsimme myös osallistumaan ja olimme mukana kuvauksissa antamassa vinkkejä”.

Erilaista tuotesijoittelua on musiikissa toki tehty maailmansivu, mutta tätä ennen sopimusosapuolet ovat puhuneet sopimuksesta kieli keskellä suuta. Esimerkiksi kun vuonna 2012 Hesburgerin Robin-aterian kylkiäisenä julkaistiin artistin uusin, Koodi-niminen albumi, jonka raidalla Faija skitsoo Robin laulaa

Kun sä tarttisit rahaa kuteisiin
niin se sanoo vaan et juuri annettiin.
Mut rahat meni jo taas Hesburgeriin,

leffalippuihin ja sä tiedät, muihin tärkeisiin – niin 

tuntuivat kaikki haastatteluja antaneet tahot luottavan kuluttajien naiiviuteen. Robinin levy-yhtiön (Universal) tiedottaja Heidi Nuopponen korosti YleXin haastattelussa 7.3.2012, kuinka kyseinen laulu oli valmiina jo ”kauan ennen Hesburger-yhteistyötä”. Hesburger puolestaan korosti, ettei sopimukseen kirjattu vaatimusta heidän tuotemerkkinsä mainitsemista. Toisin sanoen koko markkinoinnin taustalla oli ”vain onnellinen sattuma”. Uskokoon, ken haluaa, mutta tästä tarinasta osapuolet ovat pitäneet loppuun asti kiinni. [edit: Universal-yhtiön Youtube-kanavan musiikkivideosta on Hes-tavu sittemmin poistettu eli nykyään Robin laulaa rahojen menneen burgeriin]

Osapuolten kannattaa myös pysyä sattuma-kertomuksessa, sillä Suomen lain Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) pykälässä 220 sanotaan: ”Tuotteen, palvelun tai tavaramerkin sijoittaminen audiovisuaaliseen ohjelmaan vastiketta vastaan (tuotesijoittelu) on kielletty. Edellä 1 momentissa säädetystä poiketen tuotesijoittelu on sallittu: 1) elokuvateoksissa; 2) audiovisuaalista sisältöpalvelua varten tehdyissä elokuvissa tai sarjoissa; 3) urheiluohjelmissa; 4) kevyissä viihdeohjelmissa. Mitä 2 momentissa säädetään, ei koske tuotesijoittelua lastenohjelmissa”. Seuraavassa pykälässä (§221) vielä erikseen tarkennetaan, että ”[t]uotesijoittelussa ei saa: 1) vaikuttaa tuotesijoittelulla ohjelmien sisältöön tai niiden sijoitteluun ohjelmistossa […]”.

Juuri tämän viimeisen yksityiskohdan Nivalan haastattelu vahvisti tapahtuneen Wiskari-Gyproc-keississä. Käsittääkseni tämä on ensimmäinen kerta, kun Suomessa musiikkiin tehdyn tuotesijoittelun osapuolet ovat julkisuudessa myöntäneet tuotesijoittelun vaikuttaneen itse laulun sanoitukseen. Tähän mennessä virallinen tarina on ollut aina se, että tuotemerkki on päätynyt lauluun taiteellisista syistä, ja kaupallinen yhteistyö on alkanut vasta sen jälkeen.

Esimerkiksi Apulanta-yhtyeen Toni Wirtanen kertoi Robin-tapauksen jälkimainingeissa Kuningaskuluttaja-ohjelmassa (12.4.2012), kuinka taiteen sisältöön koskeminen minkään yhteistyön varjolla on aina täysin poissuljettu asia: ”Ei se voi niin mennä. Itse asiassa eivät yhteistyökumppanitkaan sitä ikinä odota. Kyllä ne yhteistyötahot sen tajuavat, että paras mahdollinen näkyvyys tuotteelle tulee siitä, että artisti oikeasti diggaa siitä niiden asiasta tai tuotteesta”.

Wirtanen toistaa hellyttävällä tavalla sponsorien kulissien takana luomaa narratiivia. Esimerkiksi kun vuonna 2008 julkisuuteen vuodettiin musiikkiin kohdistettuun tuotesijoitteluun erikoistuneen mainostoimisto Kluger Agencyn lähettämä sähköposti, jossa eräälle farkkumerkille suoraan kerrottiin, kuinka kyseinen farkkumerkki voisi päätyä tulevaan Pussycat Dollsin lauluun jos vain hinnasta sovitaan, William Chipps (senior editor, IEG Sponsorship Report) avasi sopimusten logiikkaa seuraavalla tavalla: ”Yhtiöt haluavat kuluttajien olettavan, että räppärit, jotka name-droppailevat hampurilaisia, kännyköitä tai autoja, kirjoittavat brändit lauluihinsa, koska rakastavat niitä, eivät koska heille maksetaan siitä.” Tästä syystä nämä artistien ja tuotesijoittelijoiden väliset sopimukset pidetään visusti piilossa.

Palataan takaisin Arttu Wiskariin. Ilmeisesti Saint Gobain -yhtiössä herättiin hyvin nopeasti siihen, että uuden tuotteen markkinoinnin etiikka ei kaikilta osin kestä kriittistä tarkastelua. Tilannetta yritettiin korjata siten, että markkinointiviestintäjohtaja antoi haastattelun samaisen Markkinointi & Mainonta -lehden jatkojuttuun. Kaksi päivää myöhemmin eli 19.1.2017 julkaistussa jutussa Nivala kertoi, ettei mainostaja ollutkaan vaikuttanut Wiskarin laulun sisältöön. Nivala muutti alkuperäistä tarinaa siten, että ”kappale tai video eivät syntyneet Gyprocin aloitteesta vaan artistin omasta halusta. Me emme halunneet sitä [yhteistyötä] tuoda esille, kunnioitamme artistia ja hänen tuotantoaan. Emme hakeneet puhtaasti markkinointi-mainonta-materiaalia, vaan menevää, hyvää, toimivaa biisiä ja siinä ohessa lisäksi vielä musiikkivideota. Se, että meidät mainitaan ja me näymme, oli vain ekstraa.”

Tuntuu siltä, että uudessa tarinassa on otettu suoraan mallia Robin-keissistä – Wiskari oli uuden version mukaan tehnyt biisin omasta taiteellisesta inspiraatiostaan, ja Saint Gobain -yhtiölle heidän tuotteensa nimeäminen Wiskarin laulussa oli vain aiemmalle yhteistyökuviolle tullut onnekas lisä. Markkinointijohtajan selittely oli Wiskarin tapauksessa kuitenkin täysin turhaa, sillä maito oli jo läikkynyt. Selittely vaikutti erityisen koomiselta myös siksi, että Wiskari oli ehtinyt Helsingin Sanomien haastattelussa (17.1.2017) kertoa avoimesti, että Saint Gobain -yhtiö oli vaikuttanut biisin sisältöön ja että laulun Gyproc-maininta oli vastikkeellista tuotesijoittelua. Wiskari ei nähnyt tässä mitään ongelmaa: ”Jos puhutaan yhteistyöstä, niin se on molemmille ammatti, eikä kumpikaan halua sitä ilmaiseksi tehdä.” Tässä vaiheessa musiikkivideon alkuun lisättiin kuitenkin tieto kaupallisesta yhteistyöstä, mitä siinä ei alun perin ollut.

Kiinnostava kysymys on se, että jos mainonnan pitää lain mukaan olla tunnistettavissa mainonnaksi, pitäisikö vastaava tuotesijoitteluilmoitus kertoa myös aina, kun kyseinen biisi soi vaikkapa radiossa? Se, että kyseessä on vastikkeellinen tuotesijoittelu, on tässä tapauksessa yksiselitteisesti dokumentoitu fakta.

Lisätietoa tuotesijoittelusta musiikissa:

Storm Gloor: Songs As Branding Platforms? A Historical Analysis of People, Places, and Products in Pop Music Lyrics. Journal of the Music & Entertainment Industry Educators Association (vol. 14, No. 1, 2014), pp. 39–60.

Simo Repo: Tuotesijoittelu 2010-luvun alun suomalaisessa populaarimusiikissa. Pro gradu -tutkielma, Turun yliopisto, Musiikkitiede, 2017.